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日志

地产“大象”热舞影视

热度 2已有 3559 次阅读2012-1-6 23:47 |个人分类:业界新闻|系统分类:市场研究| 影视, 中国

地产“大象”热舞影视
2011-12-23 10:42:00
来源: 中国广播影视

   进入10月以来,包括北京、上海、广州等一线城市在内的46个城市素来坚挺的房价终于出现停涨或下降,被很多开发商寄予厚望的“金九银十”黯然收场。
   “我们所能探讨的,是在目前的市场条件下,如何找出一条活路,穿越寒冬。”绿城集团董事长宋卫平的公开信中,字里行间都透露着这位明星开发商的悲壮。
   “房地产企业单纯地依靠住宅项目,日子将越来越不好过。”在浙江大学房地产投资研究所所长赵杭生教授看来,向一些极具赚钱效应的朝阳行业转型,成为房地产商们一致的努力方向。

影视“突围”

   “美国3亿人,有4万多块屏幕,每8000人拥有1块银幕,而我国城市人口7亿左右,目前才6000多块银幕,如果达到美国的水平,还需要7万块银幕,电影院的建设方兴未艾。”中国电影发行放映协会杨步亭会长在“2011年房地产与电影业跨界峰会”上的一番讲话,给苦苦谋求转型的地产商提供了无限遐想。
   事实上,影视行业与地产“联姻”由来已久。“当年张艺谋与张伟平的结合,实际上就是地产资金进入影视行业的早期案例,”北京798艺术区总规划师、深圳文化产权交易所首席顾问、八一电影制片厂创作研究员林天强博士对记者表示,“早期的地产业投资影视行业是投资个人,而现在主要是以投资项目为主。影视剧、电影院都成为了地产资金考虑的对象。”
   2002年,中影新南国影城与深圳中信广场首次合作试水,收获丰厚;而万达院线更是凭借着房地产和电影产业的双重优势,打败了当年的新影联,成为如今的票房冠军。
   “即使投资影视行业不能直接带来利润,通过与影视行业的合作,也可以来提升地产楼盘的知名度与关注价值。在市场不好、众人观望的时候,说不定会创下独树一帜的销售奇迹。”一位地产界人士更是向记者如此描述地产与影视结合的种种“美好”。
   开发商纷纷做起“电影梦”,上演的无非是追逐利益的老情节。“在房地产行业调控压力日益增大之际,电影业票房却在以每年40%的速度递增,这对开发商而言简直是无法忍受的诱惑。”高策地产顾问机构董事长李国平说。
   在文化概念骤然升温的背景下,地产开发商希望闯入没有“天花板”的影视蓝海,实现战略“突围”的愿望尤为迫切。

新的战场

   在新一轮的影院投资热中,北上广等一线城市似乎并不是最让地产资本兴奋的热点。在不少投资者看来,相对于尚处“蛮荒”状态的二三线城市来说,一线城市的影院保有量几近饱和。
   2009年之前,院线投资的主战场集中在北京、上海和广州等大都市之后,投资风向指往二三线城市,这是众多业内人士在接受本刊记者采访时一致的结论。
   “十二五”期间,根据规划中国将增加1万块银幕,平均每年增加1000~2000块。对比目标数据,尽管中国的院线市场正在步入黄金发展期,但是距离国家的预期仍有着不小的差距。
   “在中国,院线市场潜力大得很。只要商业地产的项目存在,影院肯定也就存在,购物中心活得很好,里面的影院就不会太差。”李国平表示透露,2012年中国影院建设仍将持续升温,除一线城市外,中小城市影院建设也将展开,二三线城市的影院建设将持续升温。
   “中国电影市场还有15年左右的连续增长。接下来中国电影市场增长最大的空间在尚未开发的处女地——二三级城市。中国有的二三级城市一家影院也没有,但在那样的城市,白领阶层已有雏形。他们的消费水平、消费能力都到位了,但是没有影院。所以在这样的城市,最早进入的,是最受益的。”李国平说。
   而且在二三线城市的投资还会得到政府的一些政策扶持,相对来说,更“合算”。大地数字影院市场推广总监薛子聪透露,“按照现在的政策,在二线城市建设新影院,财政部的补贴是每块银幕10万元。”
   “其实影视在视听的感受上不分一二三线的城市,大家都有欣赏和享受的需求。”香港橙天嘉禾娱乐集团副总裁刘晓天对于二三线城市建设影院显然有自己独到的理解,“二三线城市,它带来的票房贡献不会是最高的。但是,其房租、人力成本等会比一线城市大大降低。比如说我们刚刚在惠州做了一个项目。惠州就是一个三线城市,但是不能否定当地的购买力和居民的消费能力,而且当地的物业档次也不低。所以,在那里我们做的效果也非常好。” 
   “所以,二三线城市有可能是未来(橙天嘉禾)在布点当中的一个重要的环节,而不是一个次要的环节。”刘晓天说。
   虽然二三线城市的影院投资被业内普遍认为大有可为,但并不意味着就没有风险。UME在重庆的经历无疑是最好的明证。
   由香港著名电影人吴思远创立的UME公司,于2004年进入重庆市场,当时重庆市场上的鑫乐向阳、国泰等几家老牌电影院都面临倒闭或拆迁,地处解放碑繁华地段的一家新建影院开业不到一年就“关张大吉”。
   “银幕黑得要命,影厅里的灯时亮时灭,到处弥漫着厕所的臭味,观众一边看电影一边打电话、聊天。他们没体验过看电影的享受,对看电影的环境没有要求。” UME影院管理集团总经理陆遥回忆起当年的情景仍然历历在目。
   UME进入重庆的第一年,票房收入只有1100万元,跟片方分完账,交完房租、物业费,影院拿到手里的盈余所剩无几。
   “虽然二三线城市的市场缺口很大,但影院建设就像种树,不是种一棵就能活一棵。把钱砸进一个影院就等着赚钱,这在任何时候、任何地方都是不可能的。市场是需要长期培育的,不会自己觉醒。”如今已度过难关的陆遥一再强调培育市场的重要。

产业链的向上延伸

   房地产企业之所以选择参与院线的投资,是因为院线带给房地产企业的收益是相对稳定的,“只要有人来看电影,我就可以收钱。”
   稳定的收益让投资方开始了在华夏神州的“跑马圈地”。但随之而来的生存压力,让“圈地”之后的投资方急于寻找新的利润增长点。于是一部分地产资金开始涉足影视行业的上游产业。
   最近,海南恒大地产就宣布成立恒大影视,并启动电影《粉红女郎》的拍摄工作。而华业地产更是联合北京时间传媒,宣布打造第一部全景反映中国地产改革发展历程的影视作品,准备将自己“搬上银幕”。
   另外,据行业内部人士透露,投资一个影院从几百万元到数千万元不等,视装修豪华程度以及使用的设备等因素而不同。业内通常会以一个座位的造价来计算影院的投资,一个座位的造价通常从8000元到2万元不等。
   院线投资的高资本要求和先进入者建立起来的行业壁垒,注定了部分房地产企业不可能进入争夺院线投资的行列。但伴随着房地产行业面临着转型的全行业压力,一部中小型地产公司只能选择进入投资相对较小的影视内容制作业,甚至有地产公司干脆整体转型成立影视文化公司。
   但上游产业的巨大风险,也是投资者不得不面临的现实。比如在影视的制作上,对于投资方而言,这个环节是一个漫长的过程。从剧本的选择一直到演员的确定,还涉及到后期制作、发行宣传,只要有一个环节上出现了问题,就有可能出现投资方不愿意看到的结果。“挤得进电影节,却走不进电影院”的情况,在当今的中国电影市场并不罕见。
   即使影院给了银幕,但观众却不捧场,让影院赔水电费的事,谁会干?据一位资深电影从业者对记者透露,一部影片要想收回成本,票房收入需要达到投资成本的2.5倍。这在如今的电影市场并不是一件容易的事情。虽然不断高涨的票房激发了投资者的热情,但是众多国产电影在惨烈的票房大战中全身而退甚至大获全胜的毕竟还是少数。
   以11月的中国电影票房市场为例,贺岁前夕,好莱坞大片云集,中小成本华语片扎堆。近30部国产电影鏖战“好莱坞大片军团”,虽然《失恋33天》以4天票房过亿元、一周票房突破2亿元的惊人成绩,实现了对3部好莱坞大片《猩球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》的“逆袭”超越,但是同期上映的《幸福额度》、《Hello,树先生》、《转山》、《星空》等国产电影虽然“口碑”不错,可最终还是没能实现“大卖”。
   “影视行业虽然产值不大,但是投入的钱却是不少的。”林天强在接受采访时对记者如此感叹。
   此外,从国际的经验来看,往上游发展无疑具有极大的政策风险。中国影视行业目前的局面美国电影放映行业也同样经历过。一家影视公司同时做制片、发行、放映,或者同时做地产与影城,但是后来,要么因涉嫌垄断而被肢解,要么因堵死产业链上下游而越走越窄,最终,各自都重新走回专业化的道路。
   所以,现在美国在电影方面的反托拉斯法案里,上游发行是不允许进入下游产业的。而随着中国电影市场的繁荣和发展,中国很可能有一天也会把放映、发行和放映场进行分隔。如何应对未来可能出现的局面,也是投资者必须要考虑的因素。

不同的声音

   地产资金进入影视市场,有人乐观其成,甚至大力推进,同样也有人持不同的观点。
   “商业地产与影院近亲结合,无论是从自然生态还是从社会生态来看,必然是死路一条。”卢米埃影业董事局主席兼首席执行官胡其鸣可谓唱衰“影视+地产”模式的代表。
   在胡其鸣看来,目前的中国院线,要么与地产商结合,要么就不得不忍受地产商一路高涨的租金和分账盘剥——除了固定支付的租金外,地产商按票房分账的比例已经从三四年前的5%~7%涨到去年的15%,甚至,“现在北京有开发商说分账28%,你想,50%给了发行方,再拿28%交房租,电影院还吃什么?有些开发商没有经验,就知道涨租金,实际上带来的结果并不好。” 
   “现在我们跟商业地产商谈判时,租金是一个焦点问题。过去我们一般就是说占到票房的10%,但是现在基本上没有这个数了,特别是在一线城市,很多地产商基本都是17%、20%,这样的话给我们经营上带来了很大的压力。”中影集团影院投资公司总经理邢惠斌也对记者表示了类似的观点。
   “大家都说影院租金高,但按照市场规律来说,这也是没办法的事。”万达院线总经理叶宁解释说,现在的情况就是好商业中心太少,投资影院的人又有些多,僧多粥少的情况下,价格肯定会水涨船高。价格永远是由市场的供需关系决定的。
   实际上,对于不少影院来说,影视行业的所谓“暴利”只是看上去的“美好”。
   与北美地区电影院近半利润来自爆米花、汽水等特许产品销售不同,中国电影院的收入中票房占绝大部分。一般来说,电影票房收益被分为三部分,制作方、发行方和影院各取其一,影院可以分到50%的票房收益。在此基础上,电影基金将分掉5%的票房,再扣去税金和上交院线的管理费,最后影院获得的收益是40%左右。
   而影院主要消费人群是年轻时尚的人群,因而在装修、设计上需要不断进行更换、更新,一般三年内都会进行设备、装修的二次投入。在支付了折旧费、水电费、人员开支、改造更新等费用后,如果再按照28%票房的租金比例交地租,其运营压力可想而知。难怪有人说,“中国电影是给地产商打工的”。
   跨界并不意味着美好。对于影院和地产的跨界合作,业内人士纷纷表示正处于磨合阶段,几年后将趋于稳定和成熟。“在影院投资商和地产商之中,都有大批不成熟的企业从事跨界合作。”
   “如果地产商只注重投资建设而忽略经营,不去学习如何有效地策划、运营,如何经营好院线地产,只想到现阶段资金回收,租金越高越好,那么从商业运作来说恰是杀鸡取卵。”赵杭生对记者也表达同样的担忧。
   “万达模式的出现实际上是很偶然的,是在特定的历史条件下形成的。但是现在很多地产商为了转型,盲目去学习万达,这是行不通的。”一位业内人士向本刊记者透露,可能万达院线有一半的影院是不赚钱的,但院线本身能为其业态带来活力,一方面的损失可通过其他方面补回来。但是,不是所有院线都可以走这条路,目前只有万达和金逸拥有地产项目,但金逸的地产不及万达优质。
   “现在正在或者准备进入院线投资的资本很多。问题是,行业内懂得资本运作的人不多,而代表资本的高手们对中国电影行业又知之甚少。院线与资本对接,首先需要一个信息对称的平台,双方还要有一个‘谈恋爱’的磨合期,人才的双方融合,信息的相互沟通、对接,如果这些前期准备不到位,投资只能意味着血本无归。”北京独立PE人士郭先生对本刊记者表示。
   “并非投资电影院都挣钱,投资电影院同样有很多风险。在北京等一线城市都存在着很多由于选址不合理、设施不够完善和服务跟不上等原因,投资后亏损的电影院,目前只能是惨淡经营。”
   “3~5年之后,会有一大批新建的商业地产影院项目因经营不善转手出让。”胡其鸣的预言是否会变成现实,值得思考。
   责任编辑:刘雪莲



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