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日志

《华与华方法》【91】电视广告的文本分析

已有 2099 次阅读2018-1-11 18:42 |系统分类:文章| 华与华

229、始终服务于最终目的,不要为了手段忘了目的。

再来看一条15秒广告片,2011年,华与华给厨邦拍摄的第一条电视广告。先看词儿:

厨邦酱油美味鲜,

晒足180天。

有图,有真相!

就在这儿晒!

老传统都很笨,

就靠太阳晒,

晒足180天,

晒出美味晒出鲜,

厨邦酱油美味鲜!


这条广告片,我给100分!我们一句话一个镜头的来讲。

第一句话:“厨邦酱油美味鲜”,前面我们说,第二句话一定要说产品名,最好第一句话就说。在这条广告片里,我们就颠倒过来了,没有说“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,而是说“厨邦酱油美味鲜,晒足180天。”把产品名提到第一句话,第一个词。

前面我们说,不同媒体播放的视频广告要有不同的创作思维,比如在网络媒体播放的视频广告,就要在第一个词喊出产品名,因为两秒钟之内别人就会把你的窗口关掉,你只能活两秒,你还铺垫什么呢?能报上名来,不做无名之鬼,就是成功。那么我们看厨邦这条广告片呢,他是“广谱”的,放哪儿用都合适。

第一个词就喊出产品名,我们并没有止步于说词儿,还用动画把厨邦品牌商标又突出了一次。我之前不是说分众的电梯广告,应该根据电梯广告特点专门拍摄吗,我看厨邦酱油这条广告片就可以作为分众的样板教材。因为什么呢?因为所听即所见,所见即所听。


这里要展开一下,很多人在创作电视广告的时候,他们的创作公式是:

所听+所见=所得

因为他们觉得,这样才不浪费,充分利用资源。

我的要求恰恰相反,广告的浪费原则,要彻底的在所有地方贯彻,包括创意上,浪费到极致的,就是“恒源样,羊羊羊”那样把一句话来回喊的,说一遍就行了,为什么要说那么多遍呢?没有一遍是浪费的。

所以,当我们说“厨邦酱油美味鲜”的时候,我们就把“厨邦”商标突出出来再给人加强一下印象。我们的创作公式是:

所听=所见=所得。

第二句,“晒足180天”,首先,用数字,数字是传播的大法器,很多专家都研究过了。这里要说的是,当我们讲“晒足180天”的时候,我们马上就抓个太阳过来在瓶子上晒。


你随时要考虑到,别人没听清你在说什么。如果在分众电梯间,你更要考虑到别人没听清。还有,我们说广告是耍把戏,你的戏不能停,浑身是戏,随时抓住眼球别让他跑了!

第三句,“有图,有真相!”这里呼应了包装,在前面讲包装设计的时候,我们讲过,把颈标变成一个广告位,展示厨邦的酱油大晒场,并且用一个“有图有真相,就在这儿晒!”的icon,那么我们就把这个icon在电视广告中突出出来。


第四句:“老传统都很笨,就靠太阳晒。”一个“笨”字传神,笨鸡蛋,笨酱油,笨的就是土的,传统的,创造了一种“谚语感”。

第五句,第六句,重复——晒足180天,晒出美味晒出鲜,厨邦酱油美味鲜!

我们来看一下,全篇56个字,“厨邦酱油”品牌名出现两次,符合我们的最低要求标准,最强调的“晒”字呢,出现了5次!两次“晒足180天”,一次“就靠太阳晒”,还有一句“晒出美味晒出鲜”,一句话包揽了两个“晒”字。

这是什么?这就是成功的关键!要学会“文本分析思维”,对于广告来说,非常简单,就是你想强调的词出现了多少次。一共15秒,56个字,“晒”就说了5遍,这就有力度了。

再看看我们的品牌超级符号呢,从头到尾,每一秒都是,到处都是,满屏都是。李立群穿的围裙上是绿格子,包装上是绿格子,晒酱油的大罐子上也是绿格子,你去现场看,我们的酱油晒罐上确实是装饰了绿格子的。这样无处不在,也是压倒性的投入。


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