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日志

《华与华方法》【90】广告把戏

已有 2197 次阅读2018-1-11 18:40 |系统分类:文章| 华与华

226、说出有翼飞翔的话语。

227、药品营销从使用说明书撰写开始,从药品命名开始。

228、营销工作越往前做,营销成本越低。

229、不要广告创意,要广告把戏。

我们从一条电视广告,展开讨论了不同媒体的视频广告。电视广告,仅指在电视上播出的广告,你不能把一条电视广告,拿到优酷视频去播,如果你要在优酷视频投广告,你必须专门为网络视频拍摄网络视频广告。你也不能把一条电视广告,拿到分众电梯媒体去播,你必须专门拍摄电梯视频广告。同理,在电影院播放的,也不是电视广告,是电影院广告。

这就是媒介环境学,媒介即信息,媒介本身的影响,甚至超过内容。

提出这个问题,是因为我们之后在讨论其他媒体,如报纸、杂志、户外、灯箱、单页等等,都会涉及这个问题,不同媒体有不同的“天性”,每一个创作,都是词语、符号、媒介三大技术,缺一不可。

对电视广告的词语和符号技术,我们还只讨论了一条广告片呢!在继续讲几个例子。再看一个葵花胃康灵的广告。词语和符号的技术,先看词儿:

老胃病,胃老痛,光止不治不顶用。

葵花胃康灵,认准病根治胃痛,

治疗老胃病,

胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡,

管用!

葵花牌胃康灵胶囊,

葵花药业。

前面我们在消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——说了,广告是针对受众,而受众的特征的茫然,是漫不经心,是在做其他事,在织毛衣,去上厕所。所以广告的第一句话——老胃病,胃老痛——就把他唤醒,唉哟!叫我呢!马上对号入座,耳朵跟过来了——眼睛还不一定跟过来,耳朵跟过来,为什么呀?因为耳朵跟过来成本低,眼睛跟过来成本高,他正去上厕所呢,听到你说胃病胃痛的事儿,正好他有这问题,或者某个他关心的人有,他的听觉机制就启动了。但是他还不一定启动视觉机制,因为他需要他走回到电视机前坐下来,成本高了。

所以广告不要铺垫,第一秒钟就入正题。你不要假设受众坐在电视机前跟听老师讲课似的认真学习你的广告,你要假设没有人看电视,只是房间里的电视机开着而已。按前一个假设来创作,你只能到达坐在沙发上认真看电视的人,按后一个假设来创作,你就能得到房间里的所有人,你选择吧。

“老胃病,胃老痛,光止不治不顶用。”这话还有什么价值呢?有一个巨大的价值——押韵!顺口溜,语言哲学家称之为“口语套话”。我读荷马史诗《伊利亚特》,那里面每个英雄说话的时候,他们说出的都是“有翼飞翔的话语”,阿喀琉斯说出有翼飞翔的话语,俄底修斯说出有翼飞翔的话语,阿加门农说出有翼飞翔的话语……我对这个说法特别有感觉,他们确实说出了有翼飞翔的话语,不仅在空间中,能在战场上飞翔,而且在时间上,一直飞到现在,从古希腊飞到二十一世纪的中国。我们写广告文案,希望我们写下的每一句都是有翼飞翔的话语,能飞到千家万户,也能飞跃时间,建立百年品牌。


有翼飞翔的话语,它的翼,就是押韵,就是语感,语感能创造事实感,“老胃病,胃老痛,光止不治不顶用。”就创造了一种经验之谈的“谚语感”,光止不治不顶用!你不听,就是不听老人言,吃亏在眼前。

前天在华与华商学院课堂上,柏唯良教授还讲到医生最大的敌人是什么,他说是患者自己停药。患者只要他觉得自己好了,他就把药停了。其实他的所谓好了,只是症状消失,病根还在,需要完成一个疗程。所谓“药不能停”,不是玩笑话,就是医药界最大课题。制药业在这个课题上投入了大量的营销宣传。比如达克宁的广告——“症状消失,再用七天。”葵花胃康宁呢,之前也打过广告——六盒一疗程。

后来呢,药监局不许我们说“六盒一疗程”,为什么?因为我们说明书上没有!人家说明书上有:

【用法用量】 外用,涂搽于洗净的患处,一日早晚各1次;花斑癣,一日1次,症状消失后应继续用药7天,以防复发。

看看咱们的说明书用法用量怎么写的呢:

【用法用量】口服,一次四粒,一日三次,饭后服用。

没了!

如果我们当初在注册这个药品的时候,说明书用法用量上加一句:“症状消失后再用七天,以防复发,或遵医嘱。”我们无需指望所有患者都听话,有一小部分,我们的销量就能翻一倍。

所以药品营销要从使用说明书开始!

但是,大多数的制药企业,在报批新药的时候,起草说明书都是研发部门的事儿,没有营销人员参与。而中国的药品广告法规,可谓全球最严格,广告中讲适应症,讲用法用量等等,不能超出说明书范围。所以说明书就已经决定了你之后的营销成本。

我们只能说“光止不治不顶用”,只能说到这儿了。每次我看到达克宁“7日疗法”的广告,我都羡慕嫉妒很,这就是别人的经验,等我们有这个经验的时候,没法回去修改说明书了。

“老胃病,胃老痛,光止不治不顶用”,这话也不是华与华想的,葵花胃康宁的经典老词儿。不过,我是这段词儿最坚定的支持者,因为我一贯就追求不变,遇到好词儿,先用五十年再说。不过,后来有个插曲,三九胃泰推出新广告——“治疗小胃病”!这广告在我们团队引起很大讨论——咱们治疗老胃病,他治疗小胃病,是不是他的顾客群比我们大,或者消费者会先选择他,他治不好才考虑我们呢?这个问题,留着思考题给读者吧!

事实上呢,药品营销,不仅从说明书撰写开始,而且从药品命名开始。这里的命名,不是品牌名,就是那药品的学名,通用名。如果说葵花胃康宁的说明书问题是历史问题,我们没法改变。另一件事,就是本来可以做好的,却因为企业部门墙,沟通问题,又做错了。我十几年的老客户,河南的太龙药业,他们的拳头产品是双黄连口服液,在中国市场数一数二的。有一天客户很开心的跟我说:“告诉你一件喜事儿,我们的新一代双黄连——双金连——批下来了,比双黄连效果更好!”我当时差一点晕过去!叫什么?双金连?为什么不叫金双黄连?!

双黄连之所以叫双黄连,是因为它的组方,是金银花、黄芩、连翘。金银花又叫双花,双花、黄芩、连翘,都取第一个字,就是双黄连口服液。双金连呢,是在金银花、黄芩、连翘基础上,又加了一味:金莲花。又有金银花,又有金莲花,所以叫双金连。他们想出这个名字的时候,指不定多开心,多喜欢呢!但是,双金连的营销成本,是金双黄连营销成本的一百倍!金双黄连听起来,首先人人都熟悉,市场全接受。其次,一听就是源于双黄连,高于双黄连。其三,从药品命名法规来说,我的成分是金莲花、黄花、黄芩、连翘,命名为双金连药监局还要问你凭什么,命名为金双黄连百分百没问题。

但是,已经把双金连批给你了,你又回来说要改名,那不可能,一个药品改名干什么?你想干什么?

又想起达克宁,来气!你看看人家多狡猾!他就有“金达克宁”!他里面既没有金银花,也没有金莲花,也没有金,他就注册一个商标叫“金达克宁”,然后卖他的其他抗真菌药品!

营销部门介入越早,营销工作越往前做,营销传播成本越低。

还是回来接着说电视广告文案吧:

第二句:“葵花胃康宁,认准病根治胃痛。”

第二句一定要喊出产品名。

前提柏唯良教授营销课,他说曾经去一间中国公司讲课,正好公司高管在一起审他们的新电视广告创意,老板请教授一起听听。听完问怎么样。教授说:“我没听到咱们的产品名字啊?”高管们面面相觑,果然,广告片里没有提到产品的名字。柏教授发现这个问题,是因为产品名字是他唯一能听懂的中文词,他没听到。

是疏漏吗?不是,他可能认为产品在镜头中已经出现了,不需要喊出名字,关键是喊出产品名,就破坏了他的创意。至于创意破坏了产品,Who cares?老板不也没看出来吗?因为大家来开会,本来就是来开“创意”会,又不是产品会,谁在意产品呢?

但是产品才是目的,让顾客记住产品的名字,是广告最大的目的。因为在同一个品类,消费者记不住几个名字,被记得名字的才有机会,被记住最多的,卖得最多。

在第二句话说产品名是合适的,符合我们经营的基本原理,在企业战略部分我们讲了,企业生存的原理是为社会,为顾客解决问题。所以,我们的广告模式,基本都可以是三段:

(1)提出问题,顾客对号入座。

(2)我,站出来,解决问题。

(3)强调一下,要求顾客行动,快买吧!

如果这条广告是在互联网视频里播呢,比如买新浪首页的视频弹窗,那要全部给成第一个词就喊出产品名:“葵花胃康灵来啦!”为什么,因为受众会在两秒钟之类关掉广告窗口,你留下名字就想了,当高速公路广告牌用。

接着讲解胃康灵广告片,下面是说出适应症:“胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡”,这部分怎么处理的呢?姜昆从包装盒里抽出一条一条的纸条,说完之后,再用手掌把他们推进去,意思是这些问题都已解决。


这个镜头是片子里非常重要的一段,也是非常精彩的创意,如果只是简单的出字幕,再让字幕消失,消费者就没有那么大的注意力,也不容易记忆,而一张张纸条从盒子里抽出来,再推进去,那纸条上的字就能吸引眼球。

所以我们在制作电视广告的时候,我们关注的不是泰国式广告的创意故事,我们认为那些东西不仅无益,而且有害,因为他们表面上是服务于我们的产品,实际上他们抢戏抢得太凶,戏全在他们身上,我们的产品,不过是给他们提供舞台的大傻瓜罢了。

我们需要的是类似这种抽字条的小把戏,它把观众的注意力集中在我们的产品上,这个镜头,念完13个字的适应症,长达3秒钟,全是包装特写和适应症字幕,观众还能盯着眼睛看,这是最有价值的创意!能抓住观众3秒钟的注意力,就是巨大的商业价值。

所以我们说,不要创意故事,要产品小把戏,不要“广告创意“,要“广告把戏”,要演话剧,不要演电影。你要把你的脚本来来回回的看,思考观众会最记得哪句话,会记得哪个镜头,这句话,这个镜头,对销售有没有价值。你不要说:“虽然对销售没价值,但是对品牌有价值。”这话不成立。

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