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日志

《华与华方法》【89】权力的游戏

已有 1455 次阅读2018-1-10 18:28 |系统分类:文章

接着说互联网。

225、华与华方法有三大技术:词语的技术、符号的技术、媒介的技术。

词语的技术,我们说,语言是人类的第一个技术。这方面我们研究比较深,品牌传播,本身就是用词语去制造集体看法,去影响集体行动,“词语统治世界”,这话谁说的?好像是罗伯斯庇尔。“词语就是行动”,这话又是谁说的——海德格尔。

事实上我希望我们在语词技术方面的研究能走在全世界语言哲学学术界的最前沿,这至少还需要二十年,也是我个人的主要工作。企业的本质,本身是经营知识,所有企业都是经营知识,同时,企业的使命,也包含创造知识,为人类创造新知识。这我们在前面“价值之轮”章节讲过了。

第二方面的技术,符号的技术,这是华与华的看家本领——超级符号。我之前专门写了一本书《超级符号就是超级创意》,就是讲这个技术。在本书的后面,也会有超级符号的章节,在完成本书之后,过几年我还会写一本超级符号的专著。

以上两方面的技术,研究的人都不少,但是,第三个方面,媒介的技术,研究的人不多。我这里讲的媒介技术,不是大数据什么的,是媒介环境学的技术,就是麦克卢汉说的媒介即信息。同样的内容,同样的到达消费者,但是通过不同媒介到达,效果是天壤之别,就像同一个广告纸,贴在首都机场高速公路广告牌上,跟贴在胡同里的电线杆上,虽然他都看到了,电线杆上的还看得清楚些,但对他的影响力是不一样的。

互联网广告,不能当广告看。前面我们说,互联网广告缺乏广告属性,广告场景较弱,所以没有传统媒体广告的影响力,这是从媒介环境学的角度来看互联网广告。这是主要结论。

那么我们在营销传播上看互联网,如果买广告,我们更把它理解为买流量。买流量呢,虽然也是成立的商业模式,但是我们尽量不用买流量的模式,因为渠道权力在流量商手里,他的权力大,你的权力小。

226、自己掌控对整个营销链条有掌控权的活动。

在营销的决策上,首先要决策你掌握哪些活动,把哪些活动留给外部;你做哪些投资,把哪些投资留给别人来投。选择的原则是什么呢?就是对整个营销价值链的掌控权,营销也是权力的游戏,你要把权力最大的环节掌控在自己手里,不管它需要多大的投资,那钱要自己投;不管它有多大风险,那风险要自己担。所谓经营,本身就是经营风险,如果风险都是别人的,你何必搞企业呢?直接去人家公司上班不好吗?自己搞企业纯粹是多此一举。

但是,互联网还有另一种媒介的技术,就是大数据,根据你的搜索技术,知道你需要什么,然后推送给你。我在亚马逊买书,我非常喜欢他推送给我的书目,往往买一本书,就顺着他的推送,一口气买好几本,我觉得亚马逊真是我的好助手。不过,昨天柏唯良教授讲,亚马逊还能利用数据进行价格歧视、差别定价,比如你的地址是在高档小区的,他显示的价格就会比普通小区的要高些,因为他知道你不在乎。他还能把差别定价水平进一步提高,比如我们平时在书店买书,你会发现,财经类的书定价比小说类的高,因为读财经类书的人价格不敏感嘛。那么亚马逊的技术就能实现,如果你先买了一本财经类的书,第二本买小说的时候,他的报价自动就提高了。大数据技术可以让企业对数百万的顾客进行“价格研发”,制定差别定价、智能调价,这多么可怕。

所以说,一方面说互联网消灭了信息不对称,而在另一些地方呢,信息更加不对称了,消费者越来越透明,企业对你的了解,比你自己还多!对付你的手段越来越多。

互联网思维,一定要有互联网思维!有人说,互联网是技术,不是思维。他还说:“难道火枪出现的时候有火枪思维吗?”当然有!日本战国长筱之战,就是织田信长的火枪思维打败了武田胜赖的骑兵思维。前面我们讲了技术垄断论,从工具使用文化,到技术统治文化,再到技术垄断文化。我们必须不断的掌握新技术,所以大家都焦虑了。


曾经有一次我演讲,有听众问我:“华老师!现在互联网时代了,传统的营销工具不管用了。我们该怎么办?!”

我说:“你好大的口气啊!”

“我,我,我,我这怎么是好大口气呢?”

“因为你说的话,就好像‘传统的营销工具’你曾经会似的!过去你也不会,不也过来了吗?将来继续不会,又有什么问题呢?你是怎么得出‘传统的营销工具不管用了’的结论的呢?”

人呐,就是不能脚踏实地的做事,老是自欺欺人的焦虑。大家的主要问题,并不是没有掌握新技术,而是以前的“老技术”,压根就从来没掌握过。新技术呢,更没什么人掌握,传播新技术的新思维,又成了江湖骗子的狂欢。焦虑的傻子太多,骗子都不够用。

明天,我们继续讨论那些“传统的”、永恒的营销传播原理和工具。对新技术,我们边学边干,摸着石头过河,还不到总结的时候,那是二十年后要写的书。现在,先写我们过去二十年的经验。


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