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日志

《华与华方法》【88】柏唯良三论:营销概率论、营销涟漪论、多花钱论 ...

已有 2263 次阅读2018-1-10 18:27 |系统分类:文章| 华与华


昨天写了广告的浪费原则,要压倒性的投入。正巧,昨天华与华商学院开课。我们的华与华商学院,是一个员工内部培训的学院,商学院有一个项目,叫mini-EMBA,这个名字是中欧商学院的战略学教授吕鸿德老师上次来华与华讲课时给我们取的。华与华商学院mini-EMBA的产品呢,叫做“名校EMBA原装进口课程”,就是把全球各大商学院最优秀的课程原装引进到华与华做员工培训。我们会请中欧、长江、清华、上海交大的教授,也会请耶鲁、哈佛、西点军校的教授。请这些教授,当然要花很多钱。不过,今天我们在中国最幸运的就是,只要你在中国花得起钱,那么你在全世界都花得起钱。因为中国是最贵的。

中国为什么最贵,亚当斯密的《国富论》里有理论,在贫穷的国家里薪酬水平低,在富裕国家里薪酬水平也不高,只有在快速增长的国家里薪酬水平最高。这个道理,一想就了然,这就解释了今天中国民营企业的薪酬水平远远超过了外企。

好了,回头讲柏唯良教授讲了什么。

221、我们不知道的,远远超过了我们所知道的。

他说,营销不是科学,因为在营销里,我们不知道的事情,远远超过了我们知道的。在营销里,没有什么是确定正确的,今天对的,明天可能不对。在这里对的,在另一个地方可能不对。在营销里,我们不断的尝试,我们的失败总是超过我们的成功,当然,我们的成功能够消化我们的失败。因为我们尝试失败的时候,那只是一次失败,而我们成功一次的时候,我们就会大量复制。

所以营销和工程不一样,比如桥梁工程师,他不能盖五座桥垮了四座,只有一座没垮,而且也用不了多久。而营销的,恰恰就是这样,我们盖五座桥,四座都垮了,只有一座能用。但因为我们把这方法大量复制,但竞争对手也会复制我们,所以过一阵子这办法也没有竞争力了。

对于一个桥梁工程师来说,关于桥梁的所有事情他都知道,都必须知道。对于一个营销工程师来说,他不知道的远远超过了他说知道的,而知道自己不知道,就已经很进步了。

营销人、医生、赌徒,这三个职业很相似,都是不知道的事情比知道的事情多,而且往往是当我们知道该打那张牌的时候,游戏已经结束了。

营销就是在失败的海洋游泳,我们的工作是什么呢?是提高成功的概率。


222、华与华的经营使命:让企业少走弯路。

柏教授的话,我深有共鸣,华与华的经营使命,我想了十五年,确定为“让企业少走弯路。”因为我们不能承诺能帮人成功,华与华的任何一个成功案例,我们可不能说人家是靠我们成功的,那太不要脸了。我们发挥的作用,就是让人少走弯路,在加上柏唯良教授的话,提高成功的概率。

在西贝莜面村成功之后,有无数公司在外面讲课,说西贝案例是他们做的,只有我没在外面讲过,我只应贾国龙董事长要求,和他一起出席过一次勺子课堂关于西贝案例的大课。因为勺子课堂有他的投资,我去一次也是给他干活。后来中欧商学院请我去讲西贝案例,所谓“中欧商学院请”,也不是中欧商学院请,是一些和中欧商学院合作,在中欧教室里授课的培训课程,他们不知道用了多大面子又请到了贾董。贾董让我跟他一起去。我说大哥我不去,我已经跟你讲过一回了,我不想去讲,一是我的时间不愿意往哪儿分配,二是不想做一个到处讲成功案例的人。讲成功案例,会给人一个误导,认为这样干就能成功,那听课的餐馆老板,他误以为找华与华就能和西贝一样成功。那不是荒唐吗?西贝是您的成功,华与华才是我的成功,我为您服务,只是干我的活而已。

市场上由于我的声音少,其他杂音很多,就经常有人问我了:“西贝到底是不是你们做的啊?某某公司说是他们做的呢!你怎么解释?”

我说:“反正不是我做的。”

对方很吃惊:“那谁做的?”

我说:“西贝董事长叫贾国龙,是他做的。华与华才是我做的。”

“那西贝的成功和你们有什么关系呢?”

“也没啥特别的关系,就是正常的业务合作关系。我们是西贝的其中一个供应商,有人供应食材,我们供应品牌营销服务。”

后来,又来一个奇葩客户,到公司质疑华与华:

“某某公司说,西贝的成功,是他们之前定位的成功,几年前的定位,现在作用显现出来了。华与华创意的I LOVE 莜,纯属多余,西贝本来已经有一个方标,为什么要增加一个I LOVE 莜呢?请问你们怎么解释?”

解释个屁,赶紧把他撵出去。

我们的原则,是只在信任我们的人身上下注,不花一分钱资源去争取那些怀疑的人。

这些讨论,也说明一个道理,营销是不确定的,我们不知道的事远远超过我们知道的事。我们不断的试错,直到我们终于找到正确的方法。

但是——

你以为成功了之后你就知道你是怎么成功的吗?

上面那个话题——你认为西贝的成功,是之前定位的成功,还是I LOVE 莜的成功?

这个问题就问错了!就这两个选项吗?成功是因为做对了很多事,不是这么简单总结的,我们总结成功,往往得到误会。只有两种人会这么简单的总结成功,一种是傻子,一种是骗子。我不愿意讲“成功案例”,就是因为我不是骗子,又不愿意做傻子。

前几天我还跟贾国龙说,我们要认真总结一下西贝到底怎么成功的,不是说您成功了,您就知道自己是怎么成功的。我认为,我猜想,我们可能开创了一个全新的中餐产品组合,西贝现在有一种“类西餐”的特性,就那几道菜,吃得住,百吃不厌,每天去也没问题!如果是这样,我觉得西贝的潜能今天才发挥出10%。

营销就是这样,我们不断的猜猜猜。

我们知道一些事,我们不知道另一些事,有些事我们知道我们知道,有些事我们知道我们不知道,还有些事我们不知道自己不知道,那才是最可怕的。

华与华的经营使命是什么——让企业少走弯路,提高成功概率。

“成功”应成为我们的禁用语,必须和“概率”一起使用——“成功概率”。

只有这样,才能保证我们的实效超过我们的承诺,因为我们本来没承诺什么。

公司一直有同事对华与华的咨询费定价不服气,认为我们的成功概率比别人高得多得多,为什么我们的定价只有别人的一半?我说因为我们跟别人卖的产品不一样,别人卖的是奇迹——只要你坚持执行我的定位,就一定能得到巨大的成功奇迹——如果你没得到,是因为你自己没坚持,半途而废,功亏一篑。

而我们的产品呢,是少走弯路和成功概率,你本来就是卖概率的,概率能值天价吗?奇迹才能定天价。

我们也创造过一些奇迹,但那也是有概率的,概率不是100%,你收一个新客户钱的时候,你保证不了一定能创造奇迹。我们要求自己:“不是奇迹,就没有意义。”每一件事都要是奇迹,但是,他还是概率。华与华设立每年一百万人民币,每五年一次一百万美元的超级创意大奖,就是激励奇迹。但是我们对客户仍按概率和服务定价,不按奇迹定价,这样路才走得长,尽量让每个客户都觉得超值,超值率要达到80%。

所以营销人不能把自己抬得太高,今天把自己说成神,明天就下不来了。随着市场的进步,客户的整体智商提高了,都知道营销是不确定的,没有神。那时候你下不来了,把自己架得高高的给架死了,怎么办?如果本来就是骗子,当然骗得一年是一年。问题是咱是正经人家,不是骗子啊!

223、营销创新涟漪论

柏唯良教授给我的第二个观点,是“营销创新涟漪论”。他说,如果你把一颗石头扔进水里,它激起的涟漪是一圈比一圈小,很快水波就消失了。但是你把一颗营销创新的小石子扔进市场的水里,它激起的涟漪是越来越大!比如你做了一个小改善,能提高5%的销售收入,而这固定成本是没有变的,你的利润率可能就提高了3%。假设你原来的利润率是10%,现在13%,你的利润就提高了30%,这是多么巨大的改变!

这也是我经常在公司培训讲的,接到一个新客户,不要急于去跟人家创造伟大革命,先找到小改善,随便做一点改善,就值回咨询费票价。既得陇,复望蜀焉,你再去创造奇迹。奇迹需要时间,需要概率,而以今天中国企业粗放的营销效率,你既然是华与华的专家,眼角瞟一眼都能找到值回你票价的改善。

224、多花钱论

柏唯良教授的第三个观点——多花钱论。

他提了一个黄金问题:“假如给你的预算翻一倍,你会做什么?”

他说,很多公司每天都在想怎么节省成本,怎么少花钱。却没有花时间去想怎么多花钱。我在什么地方能多花钱,多花两倍、三倍的钱。因为当你在一个地方压倒性投入,其他好几个花钱的科目可能就消失了。花钱越多,成本越低,效率越高。投入越大,风险越小,成功概率越大。这就呼应了我昨天的广告浪费论。

今天继续去上一天柏唯良教授的营销课。


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