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日志

《华与华方法》【53】修改标识罪

热度 1已有 843 次阅读2017-12-7 18:44 |系统分类:文章| 华与华

145、标识是重大的品牌资产,尽量不要改。因为每改一次都是一次品牌资产清零,都是重新投资。

146、标识释义没有用,标识无需释义,看到什么就是什么。

147、标识无需随着时代的“审美”改变。

企业总喜欢改标识。认为公司战略变了,就要换标识;或者找不到什么事做,想搞一个大新闻,又改标识;甚至是换了一个新的CEO,要留下自己的印记,改标识;在一些对品牌资产没概念的企业,新上任一个品牌总监,他也要改标识;或者无需理由,闲的没事,改改标识。

标识是重大的品牌资产,尽量不要改。因为每改一次都是一次品牌资产清零,都是重新投资。但是,人们总能从媒体上看到显赫企业的新标识盛大发布仪式,比如万科八年间就搞了两回,免不了自己也心痒痒的要搞一回。

公司战略变了,要改改标识吧?你看BP就改了一回。英国石油(British Petroleum)於1998年和阿莫科(Amoco)合并组成BP Amoco。收购阿科(ARCO)和嘉实多之後,成为财富杂志首十大公司,拥有十多万员工遍布一百多个国家。新公司需要一个能象征业内领先地位及反映创造、环保、创新及进取的新标识。向员工及全世界传递新公司不受石油业成规所限的讯息。

这些讯息,是不是老标识传达不了,新标识传达得了呢?老标识的理念的是健康安全环保,所以用绿色盾牌。石油行业,安全第一,盾牌很重要。粗壮的字体,是实力,也是远远就能醒目地看见的低识别成本,那高速公路上,远远的看见BP两个字母,能阅读,能识别,能记忆。用了一个图形,把bp变小写,小小的放在右上角,就看不见了。从下图修改前后的加油站使用效果对比中,可以明显的看到这种差别。从中国石油和BP合资的双品牌加油站招牌上,更可以看见中国石油的形象很醒目,bp就很吃亏。

从BP标识的演化过程,我们可以看见,1921年,算是没有标识;1922年,确立了粗壮的BP字体,这就开始有品牌资产了;1930年,给BP加上盾牌,更有独特识别,也有了安全的理念;1947年,盾牌变成绿底黄边黄字,健康环保;1958年,去掉黄边,只剩绿底黄字,更清晰醒目,这几步演化都是合理的。到1998年,把过去七十多年的品牌资产全部清零,重来。

很多人会说,时代变了,审美变了,原来的标识太“土”,要改。那么我们来看一个最高大上的案例——莱卡相机。莱卡的红底白字标识,土不土?字体也很古旧,但你把这标识改一改试试?


美国通用电气公司,GE,1892年成立,到现在一百多年,从来没有亏损过,每一年都盈利,包括1930年代大萧条时代,他也照样赚钱,以至于GE的企业债是仅此于美国国债的最安全投资。他还有一点,就是从来没改过标识。GE的业务,每二十年一次大换血,最早是爱迪生,做电灯泡,所以标识的ge两个字母画出花来,是电灯泡的钨丝,GE的标识就是一个灯泡的仰视图。现在GE的新业务战略,是进军关于互联网,他也没为新战略发布一个新标识。所以GE的品牌资产能一直积攒下来。


改标识往往是一种罪行,是为了表现自己,留下自己的印记,对企业战略没有意义,更是对品牌资产的伤害。

读者会问我:“你不成天改人家标识吗?”这个,下回分解。

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