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日志

《华与华方法》【52】标识设计的原理

热度 1已有 721 次阅读2017-12-7 18:42 |系统分类:文章| 华与华

144、标识的功能,是降低品牌识别、记忆和传播成本。

企业标识设计,还是个成本问题。标识的功能,是降低品牌识别、记忆和传播成本。而中国绝大多数的标识设计,都极大地提高了这一成本。

为什么说提高了成本呢?我们来看看万科两次改标识的案例:

2007年,万科发布了新标识,报道是这样的:

四个鲜艳活泼的“V”朝向不同角度,旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样。2007年10月29日,万科企业股份有限公司在北京举行的换标仪式上,万科新标志正式亮相。

新标志寓意万科作为住宅行业坚定的实践者,以“感恩”的心关怀生而不同的人,并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。万科董事长王石表示,新标志蕴含着四点核心要素,即以人为本的客户理念、专注于住宅开发的发展方向、建造方式的变革、坚持可持续发展的经营理念。



当时看到这个报道,我认为万科把方向走错了。错在哪里呢,错在成本提高了。

把一个可以阅读的标识,改成了不可阅读的标识,原来的老标识,是英文加中文,是“标识”,到哪儿都能读。新的标识呢,增加了一个抽象的难以描述的图形,也就增加了记忆难度。



标识的功能,是降低品牌记忆成本,前面在品牌资产观一节我们讲过,品牌最大的资产,是品牌名字,标识可能排第二,也可能排第三。标识的功能,是帮助你记住品牌,再加强一下。所以,在字体上做变化,用独特的“标字”来识别记忆是比较简单的路径。如果设计一个抽象的图形,等于你给受众增加了一个“记忆任务”,既要记住你的名字,又要记住那图形,还要记住那图形和那名字是一家,这太难为大众了。

大企业本身就是大媒体,因为他一举一动都万众瞩目,这种媒体属性,极大地降低了他的营销传播成本,他改标识也万众瞩目,大家关注,所以也能被商界的人记住,被谈论,自己也就不觉得有什么不好。但是,要在大众的长尾中,被消费者都记得,那就是漫漫长路了。所以,用下去之后,就会发现不好用。

于是有了再一次改标识,八年后的报道

2015年5月1日,在米兰世博会开幕之际,万科董事会主席王石、郁亮共同开启了新的万科集团企业标识。新标由“V、A、N、K、E”五个英文字母组成,从2015年5月1日起正式启用。万科方面称,采用无图形、中英文字为主的设计,主要是与国际主流设计接轨,体现公司国际化、充分利用全球资源的发展方向。新标的线条字体清新柔和,表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。



第二次改标识隔了八年,也就是说,这八年,标识没有为万科的品牌资产做积累,做贡献。这个损失,对于万科来讲是看不到,也算不出来的。但是,如果你的企业没有那么大,没有那么知名,这个损失可就不小。大公司能覆盖很多错误,小公司就要在上面吃大亏。

第二次改标识,对老标识的回归,回归可阅读。但是,我个人的意见,还是觉得成本有点高,高在哪里呢,高在字体太细,而且中文比英文小,还是灰色,上到广告牌上,楼顶上,识别度就低,隔远了看不见。

我注意到这个问题,就留意看万科的楼顶,那天正好在北京看到,我拍了这两张照片,对比万科和PICC的字体,不巧的是阳光,拍万科正好背光,不是在同等条件下比较,但是效果区别还是看得出来。

三现主义——现场、现物、现实,做任何事都是这样的原则,设计不能在电脑上看,要在各种场景中模拟。【高级灰不高级】我遇到很多人,都有色彩偏见,比如觉得红色不高级,一定要加点黑他才踏实。黑色呢,他也不愿意用,要搞浅一点,变成灰色,还美其名曰“高级灰”。万科的字体,就是细细的高级灰,和背后的支撑架子以及灰色的天空混在一起,看不见了。

目前中国公司的标识中,我认为最大限度是降低了品牌传播成本的是天猫,在公司讨论标识设计时,我经常跟大家说,你们学习天猫。


从天猫的案例里,我们也看到,所有的事都是一件事,品牌命名和标识设计是一件事。名字取天猫,再画一只猫,这一次成型,搞定了。天猫出来后,京东也做了一只狗,但是,他的名字是京东,不是“天狗”啊,所以这小狗的价值就不大了,不符合标识设计的“原理”。


今天先写到这儿,明天咱们继续多讨论案例,把标识的事儿说清楚。标识这东西,你若懂得它的原理,发挥出它的原力,它便是一支雄兵;你若不懂得,也就是比比划划而已。

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