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日志

《华与华方法》【24】战略赌博

热度 1已有 490 次阅读2017-11-14 18:25 |系统分类:文章| 华与华

72、品牌资产,就是能给我们带来效益的消费者品牌认知。

73、品牌资产观,就是能形成品牌资产的动作就做,不能形成,或有损于品牌资产的动作就不做。

什么是品牌资产,就是能给我们带来效益的消费者品牌认知。消费者知道我们这些事儿,由于他知道这些事儿,能给我们带来效益。

品牌资产观,就是在一个动作,一件事上,不断的重复投资,形成我们的品牌资产。尽量减少新动作,少做新事情,少输出新信息,因为只有集中重复,才能形成有效的投资,才能形成品牌资产。而对于新动作呢,能形成品牌资产的动作就做,不能形成,或有损于品牌资产的动作就不做。

品牌资产观,就是品牌的科学发展观。

重复一下:我们的创作理念,和管理理念是一样的,都遵循这样一些原则:

始终服务于最终目的,随时回到原点思考。

减少废动作。你管理的事情越少,你就管理得越好。你投资的品牌认知越少,你的资产就越大。

我用西贝莜面村的案例,来说明一下品牌资产观的观念。

2013年,西贝和华与华开始合作的时候,西贝已经经历了两次定位尝试。第一次定位为西北菜,并且将品牌名西贝莜面村改为西贝西北菜。做了一段时间,没有效果,又重新定位,改成“烹羊专家”。第二次定位很大胆,因为他改变产品,改变了客单价,也改变了毛利率,改变了客群,总之是把业务改了,这回就不是没效果,是有反效果。

用一个“理论”来指导经营,将“理论”至于高于经营实践的地位,这是中国近年来独有之怪现状,我称之为“理论赌博”。德鲁克从理论家上升为企业哲学家,他也不敢提出一个通用的理论,反复强调“管理是实践”。

西贝董事长贾国龙找到华与华的时候,他给我们的任务是“第三次定位”。

对过去两次定位的评估,我认为“西北菜”没错,相当于给自己命名归类,无伤大雅。“烹羊专家”呢,那得看我们的本质是不是烹羊专家,这个帽子能不能戴。

这里讲的“定位”,和前面我们谈到明茨伯格十大战略学派的定位学派还有区别,波士顿矩阵,和迈克尔波特的五力模型,是体系完备的定位模型和决策工具。特劳特的“定位”呢,更简单一些,更接近于品类战略,西北菜,烹羊专家,都是品类定位。

对波士顿矩阵,和五力模型,明茨伯格都说他们把企业过分简化了。2017年6月,《经济学人》报道了GE公司CEO伊梅尔特的卸任,也对他“盖棺定论”。《经济学人》把企业家分为“打磨型”和“资源配置型”,波士顿矩阵和迈克尔波特的低成本战略、差异化战略,都属于“资源配置型”。在杰克韦尔奇时代,GE和麦肯锡合作,在波士顿矩阵基础上增加了几个维度,形成“GE麦肯锡矩阵”,作为资源配置、业务买卖的决策模型,而伊梅尔达是这一模型的坚决信奉和执行者,以至于在他的任内GE买卖了超过一千亿美元的业务,结果是GE在他任内没有跑赢美股大盘。

“打磨型”的企业家呢,《经济学人》以乔布斯为代表,乔布斯不研究什么战略理论,他只打磨他的产品来改变世界。

谁对谁错?没有对错,这是两种企业,两种企业家。

人们总是在我如何能成功上想得太多,在我能把什么事情干好上想得太少。以成功为目的,要效验,就容易拔苗助长。西贝经历了两次拔苗助长,不能再拔了,要只问耕耘,不问收获,从浅近处着手,做具体事。

特劳特的定位为什么在中国有这么多的拥趸?因为在中国,在这个阶段,人们最浮躁;也因为特劳特的理论最简单,最傻瓜化。他的流行,就像傻瓜相机的流行。企业家觉得,哇!这样就能成功。而无数以其昏昏,使人昭昭的咨询师呢,觉得,哇!这个我也懂,就可以扛着这理论大刀来臧否企业了。

人们总是有把事情简化的冲动。而人性还有一个弱点,就是期待奇迹。西谚云:“人们相信一些事情,只是因为他们希望他是真的。”特劳特不仅把经营极简化,而且他一直声称他的理论能创造奇迹。他在他的“战略商店”里,销售奇迹。

所以,特劳特的定位,已经越来越不是一个学术上的理论,而是一个他开发的“咨询产品”。而学术家的态度,是不允许自己销售奇迹的,德鲁克不会,迈克尔波特也不会。一个成熟的咨询公司,比如麦肯锡、波士顿,也只是和客户一起探索,而不敢武断的指挥客户。

但是他确实有“成功案例”啊!怎么解释呢?中国传统智慧有一句话:“小道也有可观之处”,但是他毕竟不是大道。我向中欧的战略教授吕鸿德老师请教过这个问题,他说:“定位是竞争战略的一种,适合于产品同质化的情况,是在信息不对称时代的宣传手法,在今天的互联网信息对称的大觉醒时代,就要更加谦卑和谨慎。”

吕教授的讲解,我觉得非常准确,也说中了特劳特的立论基础,他的立论基础有两个,一是产品同质化的时代到来了;二是顾客导向的时代过去了,现在是竞争导向的时代了。

特劳特的思想,形成于美国六七十年代,那时候,经济高速增长,物质极大丰富,特劳特认为,所有的消费需求都已经被满足了,所有的产品都已经生产出来,并且太多了,同质化了,所以现在其他的都不重要了,重要的就是占领消费者的心智。

一切学科都是历史学,理解了这个时代背景,就能理解四十年后,他怎么在中国突然又火了。

这也解释了为什么餐饮业是这一“理论”最先崩溃的行业。

因为餐饮业的产品不是同质化的,企业和顾客是相对信息对称的。每一家餐厅,每一道菜都不一样。餐饮业的痛苦,不是产品同质化,而是自己的产品都做不到同质化,中餐不能大规模连锁,不能加盟,不就是因为产品标准化做不到吗?自己都不能标准化,上哪儿跟别人同质化去?

餐饮业也是一个和顾客信息比较对称的行业,是顾客导向远大于竞争导向的行业,哪道菜怎么样,顾客一吃就知道。这不像王老吉,你说能降火就能降火,降没降谁也不知道,更何况王老吉根本没说它能降火,是说你如果怕上火,你就喝王老吉。这是信息不对称的标杆案例。

所以产品同质化、没有顾客导向、信息不对称,所有理论前提都不成立。

所谓“占领消费者心智”,这么居高临下的态度,你怎么能占领消费者的心智呢?只有基于信息不对称这个前提。

特劳特定位理论,纷纷扰扰,争论很多,有了定位派,和反定位派,都很可笑。你要讨论一个营销理论,你得把握经营的本体,和战略营销理论的全体,所有的理论你都了解,然后再来讨论,就读过一家之言,一知半解都算不上,就上场辩论,那是无知者无聊。

有人说我是“反定位”的,这也是误会,“善者,善人之师;不善者,善人之资。”特劳特定位,既是师,也是资,我反对他干嘛。360战略转型,定位“保护互联网安全”,不就是华与华的建议吗?只是我们这里的“定位”,不是一个倨傲的“消费者心智”定位,而是一个谦恭的企业社会责任和经营使命的定位,是一个事业领域和经营疆界的定位。我们不去想定别人的心智,我们想的首先是定自己的心智。做人做事的毛病,就是自己的心都不定,老想去定别人的心。

那么,华与华怎么跟西贝“定位”呢?

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