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日志

《华与华方法》【3】

热度 1已有 907 次阅读2017-10-12 18:37 |系统分类:文章| 华与华

过了两年,益佰的营销副总郎洪平打电话给我,希望重新启动我们之间的合作。

一开始,我是拒绝的,因为我知道他们已经习惯了4A的合作方式。郎洪平也了解我的态度,电话里表态直接签约合作。我还不放心,把合同发过去,他签了。我这才买机票到了贵阳。所以现在有人说我:“你今天华与华的声誉,当然可以不投标比稿啦!我们不行啊!”我说:“我正是因为坚持不投标比稿,才有今天。”直道事人,以道自重,以道事君,不可则止,这是中国传统的孔孟之道啊。

这次贵阳会面,我们商定了克咳品牌的战略。

我那时候每天挂在嘴边一句话——建立新类别,掌握解释权——我要把克咳做成一个品类品牌,先是咳嗽药,然后发展到感冒药,进一步到喉糖等快消品,总之是围绕上呼吸道的一个药品、保健品、护理品的大品类品牌。这些品种门槛不高,都是常用的感冒止咳退烧药,中药西药都有,还有退烧贴、润喉糖等等,按我们的产品结构规划,郎洪平算了一下账,当时收购品种价格低廉,我们只需要数千万投资,就能构建起整个产品家族。

克咳是克咳胶囊的商品名,不能被注册为商标,我们注册了“克刻”做品类商标,继续用“ke!ke——”的唱音,“ke!ke——克刻家族,专业镇咳。”新的品类品牌口号就诞生了。

继克咳胶囊之后,克刻家族的第二只产品选什么呢?我认为做一个儿童咳嗽药比较合适,因为先有大人的,然后有孩子的,这比较顺嘛。而且小孩子咳嗽比较多,市场大。郎洪平选了一个产品——小儿止咳糖浆,克刻牌小儿止咳糖浆的广告就推出了。






小儿止咳糖浆做得很顺利,我们又推出半夏止咳糖浆,不过没有小儿止咳糖浆那么成功,因为它的定位不像克咳胶囊大人吃,小儿止咳糖浆小孩吃那么清晰。

华与华的产品布局方法,有一个围棋理论,叫金角银边草肚皮,克咳胶囊是金角,小儿止咳糖浆是银边,半夏止咳糖浆就是草肚皮吧!








我们要点下一个金角。

郎洪平开始考虑向提前向感冒药进军,他找了一个产品——感冒止咳糖浆,他说“克咳家族,专业镇咳”的品牌认知已经有了,推感冒止咳糖浆,感冒二字被接受,我们就可以用克刻品牌推感冒药了。

我觉得这是个好主意!华与华就创作了那条非常成功的广告:



感冒,吃感冒药。

咳嗽,吃咳嗽药。

感冒又咳嗽,用克刻牌感冒止咳糖浆。

ke!ke——

克咳家族,专业镇咳。

做足100!








广告拍摄得非常简单,就是把一个药瓶剖成两半,分别代表感冒药和咳嗽药,让一个姑娘把它们合在一起,变成克刻牌感冒止咳糖浆。这就是华与华方法说的:“电视广告不是讲故事,是耍把戏,是产品包装的把戏,这样才能让人记住产品。”

产品的包装,根据华与华方法——所有的事都是一件事——包装设计和广告创意是一件事,是根据电视广告设计的,突出两个半瓶为视觉符号:




感冒止咳糖浆一飞冲天,但很快就遇到一些问题,一些我不想说,您也别问的问题,总之和经营本身无关,益佰不得不停止在这个产品上的广告投资,这个原因导致以后克刻品牌后劲受到影响!

益佰制药有一个“问题”,处方药做得太好了,而处方药有着比非处方药更简单的营销体系,和更丰厚的利润。如果益佰没有那么好的处方药经营,克刻品牌早就做大了。但命运始终偏爱处方药,益佰的资源始终偏向处方药。克刻品牌就没有再得到更大投资,取得更大进步。

上周六,2016年7月30日,在爽爽的贵阳,凉风习习的阳光下午茶,郎洪平对我说:“遗憾啊!克刻品牌投资力度中途如果不受其它原因影响,今天益佰制药至少能增加100亿市值。”

我说,当然了。中国的药品市场,我把高价值的药品经营分为三种:品牌药、专利药、政策药。品牌药有高市盈率,专利药有高销售回报,政策药呢,就是那些中国特色的有医保政策优势的中药品种,他们今天有价值,明天可能没价值,一定要品牌药或专利药才能基业长青,而这两者,都靠投资,品牌药靠品牌投资,专利药靠研发投资,都是要敢花大钱的啊!

克刻品牌,还可以做,三年前,华与华为克刻创意开发了一个喉糖——冰喉30分钟——它没有用广告投资,自己靠包装就在市场上站住脚了呀,今年就可能超过两个亿。克刻品类战略,我们随时都可以重启。






华与华方法说:“了解客户的生意,要在某些方面比他自己更了解。思考客户的生意,要比他思考得更多!”冰喉30分钟,就是华与华创意商品概念,并完成命名和包装设计之后,再拿去建议益佰上马的产品。我容易嘛我!为客户操碎了❤️!这次我们运气好,这产品也争气,它自己跑到2个亿。我还有多少好主意躺在各位客户们抽屉里睡大觉呢!他们自己花钱买回去的,我的增值服务,但他们不了解其价值,这也是我决心仔仔细细写写华与华方法的原因。







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