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日志

【名家视点】巴曙松:房地产电商未来路在何方?

热度 1已有 1025 次阅读2017-7-16 22:00 |系统分类:企业管理|物业管理

巴曙松:房地产电商未来路在何方?

✎小编语:近年来,房地产电商的讨论不断升温,互联网对房地产这个传统行业的影响逐步驶入实质性阶段,但在迅速崛起的同时,房地产电商的硬伤也逐渐显露。那么到底什么是房产电商?房地产电商的优势在哪里,又存在哪些硬伤?对于房地产企业、新房代理和二手房中介公司等不同行业参与者而言,房地产电商的意义和机会点是什么?

近年来,在电子商务热潮中,房地产电商不甘示弱,掀起了一股全新的浪潮,改变了房地产行业的业务模式、销售模式和营销模式,互联网对房地产这个传统行业的影响逐步驶入实质性阶段。

然而,在迅速崛起的同时,房地产电商的硬伤也逐渐显露,乱象丛生。规范房地产电商的政策相继出台,而房地产电商正面临着游走于政策边缘的质疑。2016年底,监管层在全国范围内开展 “商品房销售明码标价专项检查”,其中“在标价和公示的收费之外加价、另行收取未予标明的费用”被列为严格监管条款,这对于向购房者收取电商服务费作为主要盈利模式的房产电商公司,是釜底抽薪般的打击。

那么到底什么是房产电商?房地产电商的优势在哪里,又存在哪些硬伤?对于房地产企业、新房代理和二手房中介公司等不同行业参与者而言,房地产电商的意义和机会点是什么?

一、如何界定房产电商?

中国的房地产电商可以区分为三个层次:媒体电商、渠道电商和交易电商。第一,媒体电商是过去几年普遍存在的形式,主要的代表是搜房、安居客、搜狐焦点等,其核心属性是媒体,货币化模式是广告,本质是开发商和二手房中介公司的广告平台。

第二,渠道电商是2014年以来迅速发展的一种新型电商,主要的代表是房多多、好屋中国、吉屋科技等,其本质是渠道的整合,它们存在和发展的逻辑是传统的新房代理渠道、二手房经纪公司渠道极其分散,在房地产市场低迷的情况下,单一代理或中介公司都无法高效地完成买卖双方的匹配,特别是在新房领域,只有把分散的渠道整合起来才能为开发商快速拓客、加速去化,同时整合之后的集中渠道才有能力向开发商拿到更多的优惠以及更快的结佣。

第三,交易电商代表未来的模型,无论是新房还是二手房,房地产电商的终极目标必须是最大限度地接近交易。事实上,也只有以交易为中心的电商才能真正意义上被称之为电商。相比之下,无论是媒体,还是渠道整合,距离最终的交易都有一段路程,虽然都有效率的提升,但是它们都没有真正意义上颠覆或取代传统,而是使传统更有效。然而,交易电商的未来一定是局部或彻底颠覆代理公司或中介公司的。目前看,初步具备交易电商雏形的典型代表是链家网、Q房网以及正在向交易转型的搜房等。

二、房产电商的背后逻辑是什么?

房产电商之所以在近年来成为市场广泛关注的焦点,主要的市场逻辑在于:第一是互联网的逻辑,目前中国正在经历有史以来最大的一次人口大迁移,这是从线下向线上的转移,这个大浪潮会重塑不同领域的商业逻辑。更为突出的是,目前中国手机用户数已突破13亿,超过PC用户数,中国是一个典型的手机用户超越PC用户的国家,移动互联网发展速度远远超过美国。这里的直接影响就是人们买房、卖房交易决策的第一步都是从互联网,特别是从手机端开始的,传统的纸媒、售楼处、中介门店在信息获取和信息处理方面的作用已经被弱化。

第二是市场的逻辑,一方面,中国的房地产市场正逐步从卖方市场向买方市场过渡,通过互联网实现最大限度的房源曝光,吸引潜在买家显得比以往任何时候都要更为重要,人们在售楼处深夜排成长龙买房的阶段已经一去不返,开发商需要寻找更有效的渠道、更大的用户平台寻找买家。

另一方面,中国的房地产市场正逐步从新房主导向二手房主导的阶段过渡,一线城市如北京、上海和深圳都已经是二手房主导的市场,二线城市的旧城区或核心区同样如此,二手房交易信息更加不透明、交易流程更加复杂,这些都是互联网可以发挥作用的地方。从这个角度看,未来的房地产电商平台一定是二手房交易撮合平台,所以我们会看到新房电商将会加大在二手房市场的布局。

三、作为非标准化商品有何不同?

通常来看,房地产的本地化和非标准化属性决定了房产电商和其它电商存在很大的不同,互联网在履行房地产交易时,也存在一定局限及瓶颈,那么到底互联网能在多大程度上改造这个传统?

关于这一点,我们可以从正、反两个角度来看:第一,房屋交易具有频率低、交易额大以及本地化、非标准化、高度复杂和信息密集等特征,这使得它明显不同于一般的商品交易。例如,无论信息平台多么完备,人们都不太可能直接在线上下单付钱,最多会形成交易的意向,交易撮合、看房、签约等环节都无法减少直至杜绝销售人员或经纪人的参与。从这个角度看,互联网对房地产交易的改变一定是缓慢的,房地产电商平台一定是重资产的。

第二,相反来看,正是基于这样的特征,未来的房地产交易撮合平台的价值更大,更重要的是,一旦形成垄断,便难以被撼动,“护城河”足够深。可以预计,未来3~5年一定会出现一个或几个大型的区域性房地产交易平台,它不仅提供信息、撮合交易,而且还会提供以交易为中心的金融服务等。

四、房地产电商的硬伤在哪里?

目前的房地产电商仍处于蛮荒时代,虽然发展势头足,但盈利模式粗放,监管措施还不够健全,出现了各种问题。首先是诚信问题,类似于卷款逃跑、假优惠等侵占消费者利益的事情层出不穷。比如,某楼盘收取了客户诚意金,但当买家因故要求退款时却被告知,当时收款的工作人员是与房产公司合作的电商企业的员工,目前人已卷款离职不知去向。

第二,房企与房产电商之间存在矛盾,房产电商之间竞争激烈。对于一些无法大幅让利的楼盘,房产电商能起到的作用其实并不明显。一些大型开发商在产品质量、客户信誉以及营销团队素质等方面情况较好,在楼盘去化相对较好的情况下,不大会选择和房产电商合作,只有部分去化不佳或者竞争压力大的楼盘,可能才需要电商的介入来增加客流。此外,房地产电商为了取得和大型房企的合作,相互之间的竞争非常激烈。

第三, 打政策的“擦边球”。一直以来,商品房交易由于总价高、流程复杂等特征,交易过程均受到严格政策监管。但房产电商作为新兴事物,却始终游离在政策监管之外,以购房优惠为名向购房者提前收取诚意金,更是房地产电商采用的打政策“擦边球”收取订金的做法。但是,随着相关监管政策的逐步出台,房地产电商正受到不小的打击。

五、传统中介公司如何向互联网公司转型?

对这个问题要做一个区分:传统中介公司之间的区别是十分明显的,从规模上看,有大型经纪公司,如链家在北京市场的门店就超过1000家,布局的几个二线城市,门店数量几乎都在100家以上,市占率都是第一或第二。相反,有的本地中小型经纪公司,门店只有几十家,还包括很多的夫妻老店。从模式上看,既有大型的直营连锁公司,还有特许加盟公司。对于不同规模、不同模式的经纪公司而言,如何向互联网转型本质是一个差别非常大的问题。

第一,对于大规模的,以直营连锁为主的公司,链家是最典型的代表。以北京为例,链家已经拥有50%的市场份额、80%以上的房源份额,在这种情况下,链家向互联网的转型便具有相当稳固的线下基础,目前链家网在北京市场所能提供的流量或客源占比已经远远超出搜房,可以预计,链家网在北京的影响力还将逐步加大。对于链家而言,所谓转型,真正的问题是链家网要不要开放?线下要不要从直营变成加盟,从重资产变成轻资产。

第二,对于中小型经纪公司,几乎不可能转型,也没有能力转型,因为市场规模不够大,房源不够多,门店覆盖度不够广,品牌影响也只限于部分社区,向互联网转型没有意义,线上没有网络效应,线下没有规模效应。它们的未来非常有压力,而且可能是压力最大的。

第三,传统大型加盟公司转型是最复杂的,对于它们而言,既需要加强线上,也需要加强对经纪人的管控,还需要加大ERP系统的投入,这个系统是一切经纪公司的内容,它不单纯是一个工具,或一个功能,一个简单的房源、客源或客户关系管理系统,本质上是一个生态圈。生态圈的建立不仅需要有技术支撑和流程优势,更需要有强有力的执行,而执行靠什么?靠的是人事权、严格的奖惩机制等,这些都是现有加盟公司所不具备的,它们甚至连经纪人的培训系统都不完善,如何转型,挑战很大。

参考文献:

[1]巴曙松.房地产电商的机会在哪里?[J]中国房地产业.2015(3).

[2]智研咨询.2016-2022年中国房地产电子商务行业分析及发展战略咨询报告[M].

[3]房产电商禁向购房者加价[N].每日经济新闻.2016-11-25.


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